2003年08月28日(木) 18時04分

注目集める検索エンジンのキーワード広告（WIRED）

　カリフォルニア州サンノゼ発——インターネット広告業者は、以前はバナー広告に熱心だったが、最近はもっぱら「キーワード」に夢中になっている。

　スポンサー付きの検索キーワード——特定の検索要求に応じて、広告主のリンクが表示される——の販売業績は、まず小規模な企業が導入したことが刺激になり、この2年間で大きく伸びている。

　しかし、同一キーワードを手に入れたいと考える販売業者が増えるにつれて、価格が上昇しているようだと検索エンジンの専門家たちは述べている。

　最も人気のある2つの有料サービス——まもなく米ヤフー社に買収される米オーバーチュア・サービシズ社のサービスと、米グーグル社の『アドワーズ』プログラム[日本では『アドワーズ広告』の名称で提供]——での入札状況を見ると、特定の検索要求に結び付けた広告配信の価格が、最近数ヵ月で爆発的に値上がりしている。

　ウェブサイト向けサービスを提供する http://www.sitelab.com/ 米サイトラボ・インターナショナル社のダナ・トッド取締役副社長は18〜21日(米国時間)にサンノゼで開催された『 http://www.jupiterevents.com/sew/summer03/ 検索エンジン戦略会議』で、「新規参入組が大勢いて、中には市場の入札価格を大幅に釣り上げるものも出ている」と発言した。また、新規参入で競争も激化しているという。

　払う余裕のある企業にとって、キーワード購入によるメリットは非常にわかりやすい。自社製品に興味を持つ可能性が高い消費者に限定して、注目を集められるからだ。

　米アスク・ジーブス社など、検索キーワードを固定価格で販売している検索エンジン会社がある一方、最大手のオーバーチュア社やグーグル社などは、オークション形式で運営しており、業者が特定の単語や単語の組み合わせに入札する仕組みになっている。入札価格がキーワード検索の結果に表示されるリンク順位に影響し、これらのリンクをユーザーがクリックする数に応じて、広告主が料金を払う。

　クラシックな形状の猫足浴槽を専門に扱う http://www.vintagetub.com/ ビンテージ・タブ＆バス社(ペンシルベニア州ヘーズルトン)の総責任者、アラン・ディック氏は、システムを使いこなすのは大変だが、検索キーワードの広告主として優れた戦略を立てれば、十分な見返りがあると考えている。

　ディック氏は約2年前から、ビンテージ浴槽や付属品に関連するキーワードを買い集めはじめた。当初の結果に満足して以来、同氏は入札を拡大し、現在は数百のキーワードを管理している。

　「これまで、これほど忙しかったことはない」と語るディック氏は、過去3年間で18倍に増えたビンテージ・タブ＆バス社の売上に貢献した要因として、キーワード広告を挙げている。同社はキーワード広告のほかには、ほとんど広告を打っていない。

　ビンテージ・タブ＆バス社のような話は、小規模企業の間では珍しくない。オーバーチュア社の広告主マーケティング責任者を務めるクレイグ・ワックス氏によると、小規模企業でよく見られるのは、50〜500語のキーワードに有効な入札を行なうケースだという。これに対し、大企業になると5000語以上の入札を維持している場合もある。

　しかし、キーワード広告に入札する企業が増えるにつれ、予算の限られた企業にとっては、一番人気のキーワードが高額になりすぎる傾向が増している。

　 http://www.mailblocks.com/ 米メイルブロックス社でマーケティング責任者を務めるトニー・ハンセン氏は、かなり創意工夫をこらして、予算に合ったキーワードの組み合わせをひねり出さなければならなかった。同社は、スパムをフィルターで排除するウェブベースの電子メールサービスを販売しているが、各キーワードに25セント以上は払いたくなかった。「電子メール」や「スパム」といった語を含む最もわかりやすいキーワードは、この価格では無理だったのだ。

　価格の上昇が続くなら、企業とキーワード広告との現在の良好な関係はそれほど長く続かないだろうと、予測する検索エンジン専門家もいる。

　「現在は活況だ。しかし、やがては高過ぎて手が出なくなるだろう」と、 http://www.grantasticdesigns.com/ 米グランタスティック・デザインズ社のマーケティング責任者、シャリ・サロー氏は述べている。

　たとえば、サロー氏の依頼主の中に、会計ソフトウェア関連のキーワード購入を望んでいた会社があったという。2年前は1クリックごとにわずか1ドル程度で売られていたキーワードが、今では10ドル以上で販売されていると、サロー氏は語る。

　サロー氏の考えによると、商用ウェブサイトは、いわゆる「オーガニックな検索結果」——広告費を払って載せたリンクとは無関係に検索によって導かれる結果のことを指す業界用語——が得られるようにもっと努力すべきだという。サイトのデザインに注意を払い、自社にふさわしい量のトラフィックを呼び込み、有用な情報を提供していれば、たいていのサイトはキーワード広告キャンペーンに巨費を投じなくても、検索エンジンの検索結果で高位ランクに入れると、サロー氏は説明している。

　ウェブサイト『 http://www.faucetdepot.com/ フォーセット・デポ』の電子商取引専門家、ブライアン・ホワイトヘッド氏も、ほぼ同じ意見だ。給排水官の卸売り業者から分離独立した米フォーセット・デポ社は、蛇口に関するキーワードを数件購入しているが、ホワイトヘッド氏はウェブサイトの設計のほうに大きな注意を払っている。製品ごとに個別のページを作成し、他にも検索エンジンにアピールするさまざまなデザイン上の仕掛けを導入しているため、同社のサイトは通常の検索でかなり上位に表示されるという。

　通常の検索結果として登場する確率が高いと、他のメリットもある。スポンサーとしてのリンクよりも、通常の検索ででた結果のほうが消費者がクリックする確率が高いのだ。検索結果にスポンサーと明記されたり、ページ脇に別枠で表示されるリンクの場合、この傾向はより顕著になる。

　もちろん、オーガニックな検索結果は必ずしも無料で得られるわけではない。通常の検索で高ランクに入るために、サイト所有者が数千ドル規模の料金を「検索エンジン最適化」(SEO)サービスに支払うことは珍しくなくなっている。このようなコンサルタント会社は、コード、サイトの構造、リンク形式、コンテンツといったサイト設計のさまざまな側面を吟味し、検索エンジンによるランキングの上昇を図る。

　無料の検索結果を得るためにしては、かなりの大金にも思えるが、SEOを手がける http://www.thekarchergroup.com/ 米カーチャー・グループ社のジェフ・カーチャー氏は、長期的に見れば支出するだけの価値はあると話す。

　「1クリックごとに料金を支払う方式は、予算がなくなれば終わりだ。これに対して、オーガニックな検索結果はずっと続く」とカーチャー氏は語った。

[日本語版：湯田賢司／高森郁哉]

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